Po ostatniej konferencji „Efektywny handlowiec w akcji”, podszedł do mnie jeden z Dyrektorów Sprzedaży i odniósł się do mojego wystąpienia mówiąc:
„Dobrze, że Pan poruszył temat częstotliwości odwiedzin klientów. Wprowadziliśmy ostatnio znaczące zmiany w naszej organizacji w tym obszarze. Zredukowaliśmy liczbę wizyt handlowców w hipermarketach z 4 do 1 wizyty w miesiącu. Wszyscy bardzo się obawiali tej zmiany, ale okazało się, że zredukowaliśmy nasze koszty obsługi klienta, a sprzedaż wzrosła. Byliśmy pozytywnie zaskoczeni!”.
Działanie w utartych schematach to pułapka, w którą wpada wielu dyrektorów sprzedaży i ich zespoły. Obawa ta wynika z faktu, iż handlowcy często działają po omacku:
- nie wiedzą do końca jak często odwiedzać swoich klientów,
- oferują te same produkty wszystkim odbiorcom,
- proponują organizowanie promocji na podstawie własnego wyczucia potrzeb rynku.
Często sam Dyrektor Sprzedaży nie do końca wie, dlaczego w danym okresie sprzedaż spada lub rośnie.
Zarządzanie sprzedażą w oparciu o segmentację klientów
Dlatego potrzebna jest zmiana paradygmatu — odejście od działania w oparciu o intuicję sprzedawców i comiesięczne raporty w Excelu, a przełączenie się na proaktywne działanie na segmentach klientów wraz z ich analizą na poziomie pojedynczych zachowań.
W idealnym świecie każdy Dyrektor Sprzedaży chciałby zarządzać zespołem i wspierać sprzedawców w oparciu o realne dane, a nie o teorię MISIE („mi się wydaje”).
Rozwiązaniem jest Segmentacja klientów — pogrupowanie klientów nie na podstawie klasycznych kategorii klientów, jak „Drogerie”, „Apteki” czy „Hipermarkety”, ale na bazie ich zachowań: składanych zamówień, zakresu kupowanego asortymentu, preferencji produktowych czy częstotliwości wizyt. Ten proces opisuje wyrażenie segmentacja behawioralna, które od lat wykorzystuje chociażby Facebook, aby dopasowywać wyświetlanie reklam i treści do naszych zachowań. A jak to wykorzystać w sprzedaży B2B? Proponujemy 3 kroki!
Krok 1 — Analiza danych
Zamiast traktować wszystkich klientów jednakowo, wystarczy odpowiednio przefiltrować tysiące informacji w swoim systemie SFA, by znaleźć odpowiedzi na pytania:
- Jak często odwiedzać swoich klientów?
- Jak efektywnie wykorzystywać spotkania by generować zamówienia?
- Jak przygotowywać dedykowane oferty dla klientów z danego segmentu?
- Jacy klienci mocno odstają od średniej w trendach zakupowych?
Krok 2 — Segmentacja klientów
Mając przeanalizowane dane przystępujemy do pierwszego podejścia w budowaniu segmentów, które pozwolą nam przetestować w działaniu efekty naszych pierwszych analiz. Do budowy segmentów klientów w systemie 4MPower wykorzystujemy funkcjonalność autogrupy.
Jak wiemy drogeria drogerii nie równa. Przewagę konkurencyjną daje zejście na niższy poziom i, na przykład, stworzenie segmentu klientów z kategorii „Drogerie” z regionu „Centralnego”, która w ostatnim miesiącu dokonała zakupów szamponów na kwotę mniejszą niż 1000 zł. Inne segmenty jakie możemy stworzyć to np.:
- Klienci bez wizyt przez ostatnie 30 dni
- Klienci bez zamówień przez ostatnie 3 miesiące
- Wizyty 2 razy w miesiącu
- Klienci z wartością sprzedaży powyżej 10 000 zł/miesiąc.
Krok 3 — Działania na segmentach
Mając stworzone segmenty klientów przystępujemy do proaktywnych działań, które w świecie reklamy internetowej i mediów społecznościowych nazywamy mikrotargetowaniem. Polegają one na kierowaniu spersonalizowanych akcji sprzedażowych do wąskiego grona odbiorców. Czasem może się okazać, że najbardziej efektywne są działania na mikrosegmentach mający tylko kilku klientów.
Akcja sprzedażowa może składać się z 5 obszarów i możemy ją testować np. w okresie 30 lub 60 dni:
- Dedykowane promocje — np. jeżeli apteka z naszego segmentu blado wypada w zakupach z wybranej grupy asortymentu na tle reszty, to warto stworzyć specjalną ofertę cenową, by przekonać klienta do zakupu co może się spotkać z pozytywnym odzewem konsumenta
- Cele sprzedażowe dla segmentów — tworzymy targety wraz z dodatkowymi premiami, które zmotywują handlowców do proaktywnego działania na danych segmentach
- Zlecaj zadania swoim handlowcom — wyznaczamy działania aktywizujące, które pośrednio wpływają na sprzedaż np. liczba prezentacji nowego produktu
- E-commerce B2B — zapraszamy klientów do nowego kanału sprzedaży — sprawdzamy do których klientów jeździmy za często i zachęcamy ich do składania części zamówień on-line
- Badamy efektywność działań na poziomie segmentów w raportach i analizach.
Chciałbyś wdrożyć segmentację klienta w swoim zespole sprzedaży? Zapraszamy do kontaktu!
