Wszystkie firmy dzielą swoich klientów na grupy. Jest to typowy zabieg, który pomaga w planowaniu pracy sprzedawców i tworzeniu ofert dla klientów.
Najczęściej stosowana jest segmentacja tradycyjna, oparta na danych demograficznych, biorąca pod uwagę takie cechy, jak:
- kategoria – sklep stacjonarny, apteka, sieć hipermarketów,
- profil – hurtownia, dystrybutor,
- region – województwo, powiat,
- wielkość organizacji – mała firma, średnia organizacja, duże przedsiębiorstwo.
Dlaczego tradycyjne podziały klientów już się nie sprawdzają?
Z czasem okazuje się, że podział, który dotychczas spełniał swoją podstawową funkcję, nie wnosi zbyt wiele do zwiększenia wyników sprzedaży. Klienci chcą być traktowani indywidualnie, a wrzucanie do jednego worka dużej sieciowej apteki z centrum Warszawy z niewielką placówką w małej miejscowości nie zdaje egzaminu.
Według Forbes, 77% firm potwierdza, że ze względu na rozwój nowych technologii oczekują oni bardziej spersonalizowanej komunikacji oraz sprzedaży opartej o doradztwo.
Trzeba więc wyjść poza utarty schemat tradycyjnych grup, pogłębiając go o grupowanie oparte na zachowaniach i do tych nowo powstałych kategorii skierować dedykowaną ofertę oraz spersonalizowane działania sprzedażowe.
Segmentacja behawioralna w 3 krokach
Krok 1 – Analiza danych w systemach sprzedażowych SFA
Z systemów sprzedażowych generujemy dane historyczne na temat zachowań naszych klientów w kontekście następujących parametrów:
- liczba zamówień,
- średnia wartość zamówień,
- liczba wizyt,
- generowany przychód,
- zaległości finansowe.
W następnym kroku schodzimy na niższy poziom granularności danych (granularity of data) i analizujemy wartość zakupów w danej kategorii produktowej.
Posiadając tak przygotowane dane badamy korelacje pomiędzy poszczególnymi parametrami np.:
- wartość zamówień per wizyta
- średnia długość wizyty vs przychód na kliencie
- przebieg wizyty a typ klienta
- liczba zamówień vs liczba wizyt
- wartość zamówień w grupach produktowych
- grupy produktowe vs grupy klientów
- średnia wielkość zamówień per region
Krok 2 – Zbudowanie grup na bazie segmentacji behawioralnej
Na podstawie tak zebranych i przeanalizowanych danych, tworzymy segmenty w ramach wybranych grup tradycyjnych. Przykładowo, w pierwszej kolejności tworzymy grupy behawioralne dla grupy tradycyjnej „Drogerie ze średniej wielkości miast”:
- Klienci bez zamówień (14 dni) – klienci nieaktywni zakupowo w ciągu ostatnich 14 dni
- Miesięczna wartość sprzedaży szamponów poniżej 1000 zł – możemy zaobserwować trend, że niektórzy klienci znacznie odbiegają wielkością zamówień od pozostałych
- Sprzedaż powyżej 10 000 zł miesięcznie – chcemy skupić się na klientach, którzy generują największy przychód.
Krok 3 – Stworzenie dedykowanych działań sprzedażowych dla każdej z grup
Kiedy już posiadamy pierwsze segmenty, to przygotowujemy dedykowany zestaw działań realizowanych przez naszego przedstawiciela.
W aplikacji mobilnej dla przedstawicieli handlowych 4MPower możemy dla każdej z grup:
- ustalać plan dnia i częstotliwość spotkań,
- układać indywidualny szablon przebiegu spotkań,
- tworzyć dedykowane oferty promocyjne,
- wyznaczać i monitorować cele sprzedażowe,
- optymalizować trasówki w oparciu o priorytety klientów.
Bazując na wcześniej przygotowanych założeniach, w aplikacji SFA możemy zaplanować następujące działania:
- Klienci bez zamówień (14 dni) – przedstawiciel handlowy nadplanowo odwiedza klientów, którzy przez ostatnie 14 dni nie złożyli zamówienia, przedstawiając najnowszą ofertę produktową oraz proponując rabat, jeżeli zamówienie zostanie złożone podczas wizyty
- Miesięczna wartość sprzedaży szamponów poniżej 1000 zł – handlowiec przyjeżdża z dedykowaną ofertą promocyjną (np. 2+1) na zakup szamponów, pokazując statystyki jak dobrze dany produkt z kategorii szampony sprzedaje się u klientów z tej samej grupy (Społeczny dowód słuszności – skoro u innych “produkt schodzi”, to może warto go zamówić)
- Sprzedaż powyżej 10 000 zł miesięcznie – dla najlepszych klientów planujemy w kalendarzu wizyt częstsze odwiedziny, wręczamy upominek oraz przedstawiamy specjalną ofertę skierowaną tylko do najlepszych klientów, celem rozwoju relacji i utrzymania klientów w tej grupie behawioralnej.
Zachęcamy do eksperymentowania z segmentacją behawioralną! Przykłady naszych klientów potwierdzają, że przejście z tradycyjnej segmentacji na behawioralną daje im wymierne korzyści sprzedażowe oraz że przekłada się ona na wzrost jakości obsługi klienta.
