Wszystkie firmy dzielą swoich klientów na grupy. Jest to typowy zabieg, który pomaga w planowaniu pracy sprzedawców i tworzeniu ofert dla klientów.

Najczęściej stosowana jest segmentacja tradycyjna, oparta na danych demograficznych, biorąca pod uwagę takie cechy, jak:

  • kategoria – sklep stacjonarny, apteka, sieć hipermarketów,
  • profil – hurtownia, dystrybutor,
  • region – województwo, powiat,
  • wielkość organizacji – mała firma, średnia organizacja, duże przedsiębiorstwo.

Dlaczego tradycyjne podziały klientów już się nie sprawdzają?

Z czasem okazuje się, że podział, który dotychczas spełniał swoją podstawową funkcję, nie wnosi zbyt wiele do zwiększenia wyników sprzedaży. Klienci chcą być traktowani indywidualnie, a wrzucanie do jednego worka dużej sieciowej apteki z centrum Warszawy z niewielką placówką w małej miejscowości nie zdaje egzaminu.

Według Forbes, 77% firm potwierdza, że ze względu na rozwój nowych technologii oczekują oni bardziej spersonalizowanej komunikacji oraz sprzedaży opartej o doradztwo.

Trzeba więc wyjść poza utarty schemat tradycyjnych grup, pogłębiając go o grupowanie oparte na zachowaniach i do tych nowo powstałych kategorii skierować dedykowaną ofertę oraz spersonalizowane działania sprzedażowe.

Segmentacja behawioralna w 3 krokach

Krok 1 – Analiza danych w systemach sprzedażowych SFA

Z systemów sprzedażowych generujemy dane historyczne na temat zachowań naszych klientów w kontekście następujących parametrów:

  • liczba zamówień,
  • średnia wartość zamówień,
  • liczba wizyt,
  • generowany przychód,
  • zaległości finansowe.

W następnym kroku schodzimy na niższy poziom granularności danych (granularity of data) i analizujemy wartość zakupów w danej kategorii produktowej.

Posiadając tak przygotowane dane badamy korelacje pomiędzy poszczególnymi parametrami np.:

  • wartość zamówień per wizyta
  • średnia długość wizyty vs przychód na kliencie
  • przebieg wizyty a typ klienta
  • liczba zamówień vs liczba wizyt
  • wartość zamówień w grupach produktowych
  • grupy produktowe vs grupy klientów
  • średnia wielkość zamówień per region

Krok 2 – Zbudowanie grup na bazie segmentacji behawioralnej

Na podstawie tak zebranych i przeanalizowanych danych, tworzymy segmenty w ramach wybranych grup tradycyjnych. Przykładowo, w pierwszej kolejności tworzymy grupy behawioralne dla grupy tradycyjnej “Drogerie ze średniej wielkości miast”:

  • Klienci bez zamówień (14 dni) – klienci nieaktywni zakupowo w ciągu ostatnich 14 dni
  • Miesięczna wartość sprzedaży szamponów poniżej 1000 zł – możemy zaobserwować trend, że niektórzy klienci znacznie odbiegają wielkością zamówień od pozostałych
  • Sprzedaż powyżej 10 000 zł miesięcznie – chcemy skupić się na klientach, którzy generują największy przychód.

Krok 3 – Stworzenie dedykowanych działań sprzedażowych dla każdej z grup

Kiedy już posiadamy pierwsze segmenty, to przygotowujemy dedykowany zestaw działań realizowanych przez naszego przedstawiciela.  

W aplikacji mobilnej dla przedstawicieli handlowych 4MPower możemy dla każdej z grup:

  • ustalać plan dnia i częstotliwość spotkań,
  • układać indywidualny szablon przebiegu spotkań,
  • tworzyć dedykowane oferty promocyjne,
  • wyznaczać i monitorować cele sprzedażowe,
  • optymalizować trasówki w oparciu o priorytety klientów.

Bazując na wcześniej przygotowanych założeniach, w aplikacji SFA możemy zaplanować  następujące działania:

  • Klienci bez zamówień (14 dni) – przedstawiciel handlowy nadplanowo odwiedza klientów, którzy przez ostatnie 14 dni nie złożyli zamówienia, przedstawiając najnowszą ofertę produktową oraz proponując rabat, jeżeli zamówienie zostanie złożone podczas wizyty
  • Miesięczna wartość sprzedaży szamponów poniżej 1000 zł – handlowiec przyjeżdża z dedykowaną ofertą promocyjną (np. 2+1) na zakup szamponów, pokazując statystyki jak dobrze dany produkt z kategorii szampony sprzedaje się u klientów z tej samej grupy (Społeczny dowód słuszności – skoro u innych “produkt schodzi”, to może warto go zamówić)
  • Sprzedaż powyżej 10 000 zł miesięcznie – dla najlepszych klientów planujemy w kalendarzu wizyt częstsze odwiedziny, wręczamy upominek oraz przedstawiamy specjalną ofertę skierowaną tylko do najlepszych klientów, celem rozwoju relacji i utrzymania klientów w tej grupie behawioralnej.

Zachęcamy do eksperymentowania z segmentacją behawioralną! Przykłady naszych klientów potwierdzają, że przejście z tradycyjnej segmentacji na behawioralną daje im wymierne korzyści sprzedażowe oraz że przekłada się ona na wzrost jakości obsługi klienta.

­­­

Podziel się publikacją z innymi!