Czy wiesz, że większość decyzji zakupowych podejmowanych przez konsumentów odbywa się już na poziomie podświadomości? Dlatego też, poznanie preferencji konsumentów, a także odczytanie towarzyszących im emocji, może w znaczący sposób wpłynąć na wyniki sprzedażowe. Z rozwiązaniem przychodzi do nas neuromarketing.

Czym jest neuromarketing?

„Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji, która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to, co dzieje się w głowach konsumentów.”
– Patrick Renvoisé, SalesBrain

Nauka neuromarketingu pozwala w łatwiejszy sposób zrozumieć procesy, które zachodzą w mózgu człowieka. Jest w stanie analizować sposób, w jaki konsumenci postrzegają reklamy, a nawet jak podejmują decyzje zakupowe. Są to szczególnie istotne informacje dla działów marketingu i sprzedaży, które podejmują setki decyzji na temat rozwoju swoich produktów oraz o ich komunikacji do rynku.

M. Lindstrom, specjalista od brandingu i neuromarketingu, jest zdania, że aż 85% codziennych decyzji podejmowanych jest na poziomie podświadomości, a zaledwie 15% świadomie.

Neuromarketing jest w stanie dostarczyć informacji o emocjach odczuwanych przez konsumentów. Wiedza o tym, co czują odbiorcy widząc nasz produkt bądź oglądając naszą reklamę, dostarcza nam twardych danych i pozwala na podejmowanie decyzji w oparciu o konkretne fakty. Wiele firm rozwija dział marketingu i sprzedaży, kierując się tylko i wyłącznie własnymi przemyśleniami. Neuromarketing dostarcza nam narzędzi pozwalających na dużo głębsze poznanie konsumenta, niż dotychczas używane przez wiele firm badania ankietowe.

Do najpopularniejszych metod badawczych neuromarketingu zalicza się między innymi: elektroencefalografię (EEG), funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), elektromiografię (EMG), czy też badanie ruchu gałek ocznych (ET).

Pewnie zadajesz sobie teraz pytanie, w jaki sposób medyczne pojęcia mogą mieć związek z marketingiem. Postaram się to wyjaśnić.

Jak możemy sprawdzić o czym myśli klient?

1. EEG

Najpopularniejszą metodą dostarczającą tych informacji jest EEG, czyli elektroencefalografia. Polega ona na mierzeniu fal elektrycznych wytwarzanych przez nasz mózg. W ten sposób tworzy się “dziennik” z zapisami fal. EEG pozwala odczytać emocje konsumentów, ich radość, smutek, bądź złość, widoczne podczas wahania aktywności mózgu osoby badanej. Często łączy się tę technikę z elektromiografią. EMG bada czynność elektryczną mięśni, czyli np. naszą mimikę. Połączenie dwóch metod pozwala na jeszcze lepsze zobrazowanie aktualnych emocji konsumentów. Dzięki temu możemy dowiedzieć się czy tworzona przez firmę kampania reklamowa przynosi oczekiwane rezultaty, a nawet czy poszczególne elementy reklamy oddziałują na odbiorcę w zamierzony sposób.

2. fMRI

Dużo droższą techniką badawczą jest funkcjonalny rezonans magnetyczny, w skrócie fMRI. Badanie polega na analizie przepływu krwi w mózgu w najbardziej aktywnej okolicy. Tym samym, pozwala na dokładne wskazanie aktywnego obszaru mózgu. Uzyskujemy w ten sposób informacje na temat podświadomych zachowań konsumentów podczas prezentowania im np. reklamy.

3. Eye tracking

W świecie neuromarketingu coraz popularniejszą techniką staje się badanie ruchu gałek ocznych (ang. eye tracking). Za pomocą specjalnych okularów, jesteśmy w stanie wskazać obszary, na których skupia się wzrok konsumenta. Jest to bardzo pożyteczne w tworzeniu stron internetowych lub reklam. Dzięki technice ET, możemy tworzyć treści marketingowe, które podświadomie będą oddziaływać na naszych klientów. W porównaniu do techniki EEG oraz fMRI, metoda eye trackingu może być używana mobilnie, czyli np. bezpośrednio w sklepie, bądź na wygodnej kanapie przed telewizorem.

Neuromarketing w praktyce

O tym, że neuromarketing odgrywa jedną z głównych ról w marketingu, wiadomo już od pewnego czasu. Według Forbes, neuromarketing staje się coraz ważniejszą gałęzią marketingu. Przekonały się o tym takie marki jak Coca-Cola, PepsiCo czy PayPal.

Na pewno słyszałeś o pojedynku smaku między Coca-Colą a Pepsi. Naukowcy postanowili sprawdzić, który napój w rzeczywistości smakuje lepiej odbiorcom – wykorzystali do tego technikę fMRI. Badanie składało się z dwóch części: behawioralnej i eksperymentalnej. W obu częściach osobom badanym były dostarczane napoje, za jednym razem z ukazanym logo, za drugim z ukrytym logotypem firm. Badanie preferencji smaku wskazało, że Pepsi lepiej smakowało odbiorcom, lecz gdy widzieli logo konkurencyjnego napoju w większości automatycznie zmieniali zdanie. Wyniki eksperymentu potwierdziły, że osoby badane opierając się jedynie na swoich zmysłach wybierali napój Pepsi, który aktywował w ich mózgu ośrodek smaku, natomiast w momencie pojawienia się logo napoju Coca-Coli, badani zmieniali zdanie, wtedy też aktywował się w ich mózgu obszar odpowiedzialny za pamięć. Badanie Coca-Coli i Pepsi pokazało, jak widoczność logotypu firmy manipuluje naszym mózgiem.

Pamiętasz reklamy kart płatniczych? Najczęściej są bardzo dynamiczne, stawiają na szybkość i wygodę działania. Na to, jak dziś najczęściej wyglądają spoty o płatności, bardzo duży wpływ miały badania neuromarketingowe. Amerykańska korporacja PayPal postanowiła sprawdzić jaki typ kampanii reklamowych najlepiej oddziałuje na odbiorcę. Wydawałoby się, że reklamy bazujące na płatnościach online powinny wskazywać na stabilność i bezpieczeństwo, jednak wyniki badań jednoznacznie pokazały, że klienci odbierają pozytywniej reklamy wskazujące na szybkość, użyteczność i przede wszystkim wygodę. Na podstawie tego przykładu widać jak wyniki badań neuromarketingowych wyznaczają trendy.

Marki takie jak Campbell, Gerber, czy Frito-Lay po przeprowadzeniu badań neuromarketingowych postanowiły zmienić opakowania swoich produktów, by skuteczniej oddziaływały na odbiorców. Na przykład, amerykańska firma Frito-Lay zamieniła opakowania swoich produktów z błyszczących na matowe – bo te według badania budzą bardziej pozytywne emocje wśród konsumentów.

Na chwilę obecną na przeprowadzenie badań neuromarketingowych mogą pozwolić sobie tylko tak zwani Giganci. Koszt wykonania takich eksperymentów jest bardzo wysoki, ale już teraz wyniki innych firm dają nam wskazówki na temat skutecznego marketingu i sprzedaży. Tego, że neuromarketing zaskoczy nas jeszcze nie raz, jestem pewna.

 

Tekst został opracowany na podstawie źródeł:
www.forbes.com
www.hindawi.com

Podziel się publikacją z innymi!